Cette recherche prolonge une e?tude photographique personnelle des repre?sen- tations de la femme et de la que?te d’une e?galite? entre les sexes. Il est apparu que la photographie publicitaire est un me?canisme puissant dans la propagation d’une sym- bolique des sexes et de leurs ste?re?otypes. La figuration de l’homme et de sa virilite? se manifestent alors comme un e?le?ment-clef de la construction des repre?sentations sexue?es. Ce me?moire se concentrera donc sur les images publicitaires appre?hendant la virilite? moderne et questionnant sa place dans la pre?sente socie?te?.
Dans un premier temps nous aborderons sous un angle philosophique et sociologique les me?canismes archai?ques et historiques qui ont permis de placer l’homme dans sa position de supe?riorite?. L’analyse d’images contemporaines mettra en e?vidence l’an- crage visuel de la virilite? dans notre champ de recherche.
Dans un second temps, nous focaliserons notre e?tude sur les photographies mettant en lumie?re le glissement de sens de la virilite? actuelle. Alors que nous sommes en plein cœur d’une pe?riode de remise en question de l’homme dans sa toute puissance, la masculinite? et ses emble?mes sont amene?s a? changer. Ainsi, par peur de l’impuis- sance la virilite? se dessine un nouveau visage sous le masque des muscles. Par renoncement a? la domination ou par volonte? par la reconnaissance du genre, cette va- leur se de?tache peu a? peu du corps des hommes.
La dernie?re partie se concentrera alors sur l’association de la virilite? a? la femme. L’in- version symbolique et visuelle devient un proce?de? de plus en plus utilise? dans la photographie publicitaire actuelle. Les femmes se parent de l’apanage des hommes, forc?ant le trait jusqu’a? l’apparition d’une domination fe?minine. Mais l’e?rotisation des corps rappelle alors a? celles-ci que la virilite? et sa force restent fortement ancre?es dans les repre?sentations de la publicite? et plus ge?ne?ralement de la socie?te?.
Ce questionnement sur la photographie dans sa diffusion massive permettra donc d’e?claircir les intentions sous-jacentes ve?hicule?es par ces images et de faire le point sur les mode?les symboliques de notre e?poque, entre renoncement, remise en cause et perpe?tuation des figures de la virilite? pre?existantes.